Особенности маркетинга в страховании

Мотивация — это сила, толкающая человека к достижению определенной цели, значение которой для себя он не всегда осознает. На 90 % мотивация определяется подсознательными факторами, и лишь на 10% рациональными причинами, т.е. мотивацию можно определить как внутренний стимул, силу, подталкивающую человека к действиям в определенном направлении. Она проявляется как потенциальное направление потребления, выявляющееся под воздействием потребности, а также внешнего социального и культурного окружения.

Понимание мотивации и потребительского поведения облегчается, если известна иерархия и значимость человеческих нужд, которые обычно представляют в виде «пирамиды нужд».

Чем выше место той или иной нужды, тем меньше ее значимость в определении человеческого поведения. Страховые услуги, как часть обеспечения безопасности человека, располагаются на втором по значимости уровне пирамиды, что в принципе определяет их большую ценность для страхователя. Однако, несмотря на это, известно, что во всем мире до настоящего времени страховые услуги — товар, который «продают», а не «покупают», т.е. для продажи требуются существенные маркетинговые усилия[3]. Кроме того, распространение страхования представляется существенно меньшим, чем должно было бы быть для средства удовлетворения второй по значимости человеческой нужды. Это противоречие объясняется следующим образом.

Страхование — лишь один из способов обеспечения человеческой безопасности, причем способ, появившийся относительно недавно. Кроме того, страхование относится к средствам обеспечения экономической, а не физической безопасности. Очевидно, что экономическая безопасность менее значима для человека, чем его физическое выживание и самосохранение. К традиционным способам обеспечения экономической безопасности относится взаимопомощь в рамках семьи или гражданского коллектива, и страхование начало вытеснять их относительно недавно — по мере индустриального развития общества, появления индивидуализма, разрушения прочных семейных и коллективистских связей — в середине и конце XIX века.

Страхование появилось не сразу и не вдруг. Для успешного развития страхования, и особенно его добровольных видов, необходимо, чтобы потенциальные потребители обладали соответствующим уровнем экономического мышления, или так называемой страховой культуры, умели безболезненно соотнести такое конкретное, безусловное и малоприятное для многих явление, как уплата страхового взноса (порой он составляет значительную сумму), с возможным, но еще менее приятным, если не катастрофическим, событием, каковым является наступление страхового случая. Умение это вырабатывается постепенно, вместе с привычкой к довольно сложному экономическому мышлению. Поэтому исторически страховые рынки стали складываться значительно позже банковских.

Еще позже появилось осознание потребности в страховании ответственности за свои действия перед третьими лицами. Ответственность, солидарность и предусмотрительность не являются врожденными качествами людей, поэтому необходимо, чтобы существовали законодательные акты, принуждающие брать на себя определенные обязательства. Именно по этой причине некоторые, особенно социально значимые виды страхования ответственности перед третьими лицами развивались во всех странах через принятие соответствующих законодательных актов. Тем не менее очевидно, что роль страхования в обеспечении экономической безопасности индивидов и предприятий будет в дальнейшем только возрастать.

Потребности и мотивация клиентов изучаются страховщиками при помощи исследований рынка на основании его сегментации. Как известно, потребителям довольно сложно сформулировать свои потребности в чистом виде, так как они довольно часто их просто не осознают. Поэтому потребности выявляются через потребительские предпочтения, интересы, удовлетворенность или недовольство качеством страховой продукции на рынке. Потребности, интересы и предпочтения — вещь глубоко субъективная, в формализации которой легко ошибиться. Страховщик может правильно определить потребность, но не угадать слова для ее выражения в условиях страхования, что может поставить под вопрос эффективное и прибыльное продвижение страхового продукта на рынок. Поэтому после того, как потребности изучены и сформирован страховой продукт, отвечающий определенным требованиям, его необходимо подвергнуть пробной коммерциализации (продвижению на рынок), чтобы установить, правильно ли поняты потребности потребителей, подобраны язык и терминология общения с клиентом.

Рекомендуемая информация:

Пенсионное страхование в Федеративной Республике Германии
Модель пенсионной системы, сложившейся в ФРГ, характерна для Австрии, Италии, Франции и большинства других стран Западной Европы. В целом система защиты старости в ФРГ характеризуется сосуществованием ряда различных отдельных систем. В на ...

Прогнозы аналитиков. Влияние политических факторов
После событий в Южной Осетии произошли изменения на фондовом рынке в России. Инвесторы на российском рынке акций пребывают в состоянии неопределенности, реагируя на противоречивые факторы, которые не позволяют установиться стабильному тре ...

Маркетинг – как фактор повышения эффективности банковской деятельности
Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время является основным направлением стабилизации экономики Таджикистана, основывается в первую очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии ...